As mídias sociais e a publicidade estão, hoje, inseridas em todos os campos da atividade humana. Na atualidade, com o mercado cada vez mais competitivo e os consumidores mais exigentes e cientes de seus direitos, a publicidade tornou-se uma aliada na captação e fidelização dos clientes de quem oferece um serviço ou vende um produto. A medicina não foge a esta realidade. A propaganda e a divulgação de informações via web faz parte do nosso dia a dia. Infelizmente, este é um terreno ainda desconhecido para muitos médicos que correm o risco de fazerem postagens que podem infringir o Código de Ética Médica.
Diferentemente da publicidade comercial, a publicidade na medicina deve obedecer a princípios éticos, já bem definidos, que buscam impedir a mercantilização do ato médico, consonante ao princípio de que a medicina não pode, em nenhuma circunstância, ser exercida como comércio. Afinal, lidamos com questões delicadas que têm impacto direto na saúde e na vida dos pacientes. Estamos falando de pessoas que nos procuram em busca de saúde, qualidade de vida e bem-estar, não da simples venda de um produto.
Antes mesmo de falarmos em observar o Código de Ética Médica, é necessário ter conhecimento do que está legislado no Código de Defesa do Consumidor, que regulamenta toda relação de consumo entre um fornecedor e seu cliente. O vínculo médico-paciente não está excluído desta legislação. Do mesmo modo, o Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária, do CONAR, em seu Anexo G, Artigo 44 destaca as normas da publicidade voltadas aos médicos. Todo profissional que se propuser a fazer uso das mídias para propaganda precisa ter domínio desta legislação, sob risco de responder ética e civilmente quando de sua infração.
A propaganda médica deve ter caráter exclusivamente de esclarecimento e educação da sociedade, devendo informar sobre os avanços científicos e tecnológicos. Razões pelas quais o Conselho Federal de Medicina editou a Resolução 1974/2011, que traz em seu Art. 1º “Entender-se-á por anúncio, publicidade ou propaganda a comunicação ao público, por qualquer meio de divulgação, de atividade profissional de iniciativa, participação e/ou anuência do médico. ” Aqui, a frase “por qualquer meio de divulgação” inclui carimbos, receituários, blocos de solicitação de exames e todo material onde possa estar registrado o nome e a especialidade do médico.
A mesma norma orienta sobre a proibição de se anunciar como especialista sem ter seu título registrado no Conselho Regional de Medicina de sua jurisdição. E ainda, dentre outras, proibir que o nome do médico seja incluído em propaganda enganosa e em matérias desprovidas de rigor científico. O que também é punido pelo Código de Defesa do Consumidor, que diz ser enganosa qualquer informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa capaz de induzir o consumidor a erro a respeito de produtos ou serviços.
A publicidade médica deve ser comedida, sem exageros, idônea e dentro dos limites éticos e legais. Deverá conter o nome do profissional, seu número de registro no Conselho e o número de seu registro de especialista (RQE) quando for anunciada qualquer especialidade ou área de atuação. Nos anúncios de clínicas e hospitais deverão constar o nome, e a respectiva inscrição no Conselho, do seu diretor técnico.
O médico não está impedido de se apresentar em entrevistas veiculadas por programas televisivos, de rádios ou Internet. Porém, deve, nestas ocasiões, evitar a autopromoção, a concorrência desleal e o sensacionalismo, devendo limitar-se a informar apenas os conhecimentos que sejam úteis e adequados para o público ao qual se dirigem. A autopromoção é quando se utiliza dos meios de comunicação com a finalidade de angariar clientela, fazendo concorrência desleal, pleiteando exclusividade de meios terapêuticos ou diagnósticos. O sensacionalismo é a forma exagerada de se apresentar ou de apresentar procedimentos fugindo dos conceitos técnicos. Um dos princípios fundamentais do Código de Ética Médica diz que “o alvo de toda a atenção do médico é a saúde do ser humano, em benefício da qual deverá agir com o máximo de zelo e o melhor de sua capacidade profissional. ” Nada obsta que o médico apresente suas titulações, qualificações e competências, desde que de forma não sensacionalista ou autopromocional. Evitando expressões como “o melhor”, “o mais eficiente”, “o mais capacitado”, etc. Também é lícito fazer referência a equipamentos e materiais que possua, entretanto, não é permitido insinuar que este equipamento é garantia do melhor resultado ou que dê capacidade privilegiada ao profissional que o utiliza.
A Resolução do CFM veda ao médico participar de concursos que têm por finalidade escolher os profissionais mais destacados no ano ou que concedam títulos de caráter promocional. São permitidas, apenas, as homenagens acadêmicas oferecidas por entidades médicas e instituições públicas.
As normas foram estabelecidas não com o intuito de restringir o médico na sua liberdade de expressão, mas sim, buscando a proteção do paciente e seu direito de informação segura, eficaz e ética. Contudo, não poderia deixar de lado a relação do médico com seus pares. Embora todo médico possa exercer a medicina na sua plenitude, o registro da especialidade no Conselho Regional de Medicina só é possível àqueles que cumpriram um programa de residência médica ou prova de títulos da Associação Médica Brasileira, as únicas formas de reconhecimento pelo CFM, para fins de registro em especialidade.
O Conselho Regional de Medicina de Minas Gerais possui uma Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (CODAME) que está disponível para oferecer toda orientação relacionada ao tema.
Por: Adir de Paula Lima
Pediatra
